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如何摆脱“产品一流却卖不动的尴尬”!
2022/04/19
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       很多客户找我咨询:“我的产品是一流的,可为什么卖不动?”

 

  一般遇到这种问题,我都会要求看看他的产品长什么样。看的结果是让我心酸的:多数企业家拿来的产品,确实功能独特、品质一流,但品牌形象却一塌糊涂。

 

  我经常跟他们说:“你的产品确实很好,但是你的品牌形象像是100年前的样子,谁敢买呢?”

 

  为什么?

 

  因为,市场是靠右脑驱动的!   

 

  当“理性”遇到“感性”的时候   

 

  希腊神话里有一场战争,叫特洛伊战争。引发战争的核心人物是一个女人,叫海伦。

 

  原由是,特洛伊王子爱上了这个女人,并把她带回了特洛伊。然而,这个女人却与斯巴达王子曾有婚约。斯巴达王子发现他的女人居然跟别的男人私奔,难以容忍,为了洗刷这个耻辱而发动了这场战争。一打就是10年。

 

  仗打了这么久,特洛伊元老院的元老们不乐意了。他们纷纷抱怨王子:“为了一个女人,居然打10年的仗,死了那么将士,值得吗?”

 

  当这些年老男人们正在抱怨的时候,美丽的海伦出现在了元老院的门口。结果,这些年逾古稀的男人们却目瞪口呆,随后异口同声地说:“哇,为了这么美丽的女人,再打10年仗也值。”

 

  理性哪儿去了?刚才的抱怨哪儿去了?

 

  这就是右脑行为!

 

  科学家研究表明,人的大脑分左右脑。左脑是理性思维,所有的数字、逻辑和伦理道德都在左脑;右脑是感性的,所有的形状、色彩、情绪和情感都在右脑。

 

  无数案例表明,很多理性思维、逻辑关系遇到令人震撼的感性事物或情感影响的时候,就像以上故事中的元老们,很容易会失去方寸,甚至不攻自破。   

 

  顾客,选择越多越感性   

 

  我曾经写多篇文章强调,我们已经迎来了感性消费时代。导致感性消费的原因有很多,但其中最重要的原因可能是选择暴力。

 

  顾客无论想买什么东西,都有丰富的选择余地,越是大众化的产品越是如此。这就让消费者变得更加感性,购买产品的标准早已从“品质”转向“喜欢”。喜欢则买,不喜欢则不买。

 

  因此,在市场上,往往愉悦驱动功能,感性驱动理性。一个好的产品要想卖得好,就必须在产品的愉悦特征上多下功夫,与顾客进行情感沟通,在他们的右脑里占据一席之地才行。

 

  这也是为什么雀巢“选品质,选雀巢”的打法越来越不灵的原因所在!   

 

  一个值得参考的市场研究成果   

 

  法国著名的市场研究公司IPSOS在多年的研究中也发现一个道理:顾客的购买兴趣与产品的外观有直接关系。即:“超凡的功能+平庸的外观=低购买兴趣”;而“平庸的功能+漂亮的外观=高购买兴趣”。

 

  当我看到这个结论的时候,进一步坚信我的观点是正确的:市场,就是靠右脑驱动的。

 

  说到这里,很多企业家“我的产品一流却卖不动”的烦恼应该能得到答案了。因为,你只注重产品功能和品质,没有注重品牌与顾客的关系,当然卖不动了。

 

 定位管左脑,个性管右脑   

 

  一个企业要想真正赢得消费者的青睐,打造一个强大的品牌,不是只抓右脑,更不是让左脑和右脑里的认知对立,而是“两手抓,两手都要硬”,把左脑和右脑的体验都要做到极致。

 

  我们谈品牌的时候,都会谈到“品牌定位”和“品牌个性”。很多人都分不清它们俩到底有什么区别。今天我就告诉大家:定位管左脑,个性管右脑。

 

  定位像钉子,直至顾客左脑关心的问题,在他的左脑里占据一个有利的位置;而个性像锤子,通过强大的视觉、情绪或情感元素,把钉子打进顾客的心智里。

 

  正因为如此,我给企业提供咨询的时候,除了帮助客户开发新品类和新定位以外,还会帮助设计新的VI系统、新的产品包装,甚至还要帮助他们策划如何与消费者进行情感沟通的系列活动。目的就是在顾客的右脑里引起共鸣,从而驱动产品的定位和功能。   

 

  右脑驱动下的奇迹   

 

  当年,毛主席打败蒋介石,解放全中国的原因何在?答案可能不言而喻。毛主席凭的不是武器,而是人心。他凝结全国人民的心,通过“人心”驱动“武力”,赢得了最终的胜利。

 

  从营销From EMKT.com.cn的角度,毛主席这场仗打的就是“右脑驱动”战,也是人类历史上极为罕见的奇迹。

 

  在商业世界里,类似这样的奇迹也比比皆是。诸如,可口可乐在二战期间的情感营销、百事可乐80年代“新一代的选择”主题促销、海尔1984年“砸冰箱”事件、耐克“JUST DO IT”体育精神主题推广、宝马近几年“BMW之悦”主题推广、苹果公司“极致完美”的产品设计,等等。

 

  这些品牌一个共同特点就是,不仅会做产品,更会做品牌。他们通过“右脑驱动”,前后打造了一个又一个伟大的品牌,也堪称是商业历史上的奇迹。

 

  乔布斯生前在一次接受媒体采访时说:“苹果希望站立在技术和人性的交叉口,并把人性的元素带给这些工具,让这些工具不仅仅在知识化方面工作,也在其他方面工作。”

 

  什么意思呢?意思是:苹果公司不仅在顾客的左脑里打进一颗“技术一流”的钉子,更要在顾客的右脑里打进一颗“贴近人性”的锤子,并通过右脑里的强烈共鸣和震撼来推动整个品类的发展。

 

  看来,成功者总是擅长靠右脑驱动市场。

 

  最后,我想再重复一句:如果你想早一天摆脱“产品一流却卖不动”的尴尬,就要学会“用右脑驱动市场”!

 

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