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小生意里的大营销,水果店里的MBA管理营销案例
2022/05/19
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创业在很多人心中就像狗尾巴草,时不时撩动着他们的心弦。无论是公司高管还是刚毕业的职场小白都梦想着自己可以从零开始,在时间自由的同时,实现财务自由,甚至创造属于自己的商业帝国。

水果店个体户老板小李就是在这种创业大潮的感召下,不顾家人反对坚决辞去稳定的工作,希望通过自主创业,闯出一番属于自己的天地。小李所在的城市日照是一个普通的北方四线城市,在经营水果店之前,他已经经历了两次创业失败,第一次是开了一家手机贴膜店,第二次是加盟了一家餐饮连锁店。两次创业失败之后,他痛定思痛,深入反思自己失败的原因,重新阅读了大量的企业经营和创业类的书籍,也走访了很多创业成功者,才成功经营起这家白鹭湾水果店。

目前,小李所经营的白鹭湾水果店一年纯利润超过50万元,单店纯利润是普通水果店的五六倍,不得不说这是一个小小的商业奇迹。

在本文中,笔者将详细为读者讲述小李经营水果店的创业历程。

找到自身优势,选对创业赛道

失败的创业,往往都是从自嗨开始的,创业者总是一厢情愿地幻想着美好的结果,却忽视了自己凭什么能够获得成功。

小李前两次失败的创业经历都是先从研究市场开始的,看到哪个行业赚钱就一头扎进去,其实自身并不具备行业竞争优势。因此,这次创业开始,他先认真分析了自身优势,研究自己适合在什么样的行业创业。由于小李是在南方读的大学,那边盛产各类热带、亚热带水果,而且他在大学期间曾兼职给几家销量较好的水果批发店打工,了解一些高档水果的进货渠道,几家水果店老板和南方的同学,未来都可以发展成为水果店的货源渠道。同时,小李出身中医世家,耳濡目染了解一些中医食补方面的知识,身为中医的家人也能为食疗水果组合提供必要的专业医学知识支持。经过反复斟酌后,小李最终选择水果销售行业。

确定目标消费群体

在确定行业之后,就要研究这个行业的潜在消费群体。不同的消费群体有不同的诉求,商家不可能满足每个人群的需求,因此要将自我定位清晰化。小李选择将自己的消费群体定位为高端、中高端、中端(团购)以及需要通过食疗调理身体的消费群体,至于企业用户,则是高端消费群体的延伸。

高端消费群体主要包括企业老板、个体创业者等高收入人群;中高端消费群体主要包括一些企业高薪阶层;中端消费群体主要包括单位效益较好的员工及部分管理人员。

一旦确定了目标消费群体,也就决定了水果店的经营模式、赢利模式、营销策略和店址选择等。以店址选择为例,由于对高端和中高端消费群体采取的是送货上门服务,对中端消费群体采取的是以团购为主的服务,因此店址就无须选择在寸土寸金的商业繁华路段,可以在交通发达,比较休闲和有名气的地方,但店铺的面积要足够大,既要满足形象店的要求,还要满足周转仓库的功能,而且店前还要方便停车等,因此,小李最终确定白鹭湾一个前店后院的店面。

如何找到目标消费群体?

确定了目标消费群体,并不意味着他们就会成为你的客户。因此首先要确定客户,然后与他们建立起联络通道,让客户了解你的产品和服务,并且能方便地购买。

最初,寻找这些目标消费群体的办法是通过不同价位的汽车来确定。比如在扫街时,小李将50万元以上的汽车车主划为高端消费群体;20万元—50万元的汽车车主划为中高端消费群体;中端消费群体则通过团购的团长来联络。汽车车主也就是潜在消费群体,只需要扫描彩页传单上的二维码,就可以免费品尝进口水果或原产地高端水果,而且有专人送货上门。

针对高端、中高端消费群体,小李分别制作了不同的宣传彩页,并且在彩页上注明,所有水果均为原产地直采,并且不含任何防腐剂,确保绿色健康,同时告知消费者食疗水果的信息。针对高端消费群体,无论一次购买多少,都会免费送货上门;针对中高端消费群体,单次购买水果33元以上,即可享受免费配送服务。不同的消费群体,扫描二维码后分别进入不同的消费群。

针对中端消费群体,小李和店员分别到小区收集每座楼公布的楼长联系电话,去找小区业主委员会的委员以及广场舞领舞大妈,告诉这些活跃群体一旦兼职做团购团长后,所有团购的提货不仅能享受价格优惠,团长还能从中得到一定比例的提成。

确定这些营销策略后,小李先从附近的一个小区进行试水,逐一给20万元以上不同价位的汽车分发相应的宣传彩页。试水小区寻找代理、发放传单和送货等工作,均由小李本人亲自操作,以便他掌握第一手资料,及时调整相应对策,同时总结出针对不同消费群体的营销话术。

寻找代理团购团长,则由小李和店员分工配合,每日工作结束后共同总结和改进营销话术。而水果店内的销售,采用对各品类分区、分类的方式,从普通价位的团购水果到上千元的高端水果,品类齐全,摆放精致。水果店主要体现形象店的作用,并不做额外的促销工作,客户以自然增长为主。

消费者的需求是什么?

水果店销售的本质是对人性的把握,不同的消费群体,有不同的消费需求和痛点。只要从痛点入手,解决其他水果店不能解决的问题,经营就成功了一大半。

高端消费群体对价格不敏感,他们的关注点在于产品是否绿色健康,购买的必须是天然绿色、口味纯正以及包装精致的进口原产地水果。他们的痛点是很少有时间去逛超市,且一般超市的进口水果品类不多、新鲜度不够,不能保证水果是原产地并且不添加防腐剂。由于小李的水果店是直采,以上这些痛点都能解决,加上大多属于订单式采购,也保证了水果的新鲜度。

中高端消费群体希望吃到绿色食品和口味纯正的水果,他们的痛点是担心食品安全。因此小李的水果店承诺,购买者一旦发现配送的水果有打蜡或含有防腐剂等现象,水果店将10倍赔偿消费者。

食疗水果的消费者更关注的是各种水果的食疗、食补作用。在食疗水果组合的品类选择上,也不是一应俱全,而是有针对性地推出食疗水果产品组合。比如,软化血管、健胃养脾、护肝养胆、滋阴养肺、养肾补肾等。在食用水果的行为上增加仪式感,让消费者把水果当“药”吃,按“疗程”服用。比如针对胃阴虚亏的消费者,苹果要与5个大枣一起煮,食欲不振的消费者可以在饭前半小时吃等。

以上涉及的三类水果均为原产地直采水果。

对团购类的消费群体而言,他们希望吃到口味较好的水果,痛点在于注重性价比,既要好吃,价格还要便宜。针对这类消费者,水果店采用团购策略,根据团购数量采取阶梯价格,而且以时令水果为主,在产地上则有所放宽。每次进货前,由团长统计好团内需求量,然后统一采购,店内分装,统一自提。

这一系列方法,有效解决了不同消费群体的差异化需求。

凭什么购买你的产品?

同样的水果店那么多,消费者凭什么要买你的?因此水果店必须给消费者一个购买的理由。小李的白鹭湾水果店在这方面主要采取了三项措施。

水果品质具有差异化

水果品质是成功销售的前提和基础。因此为了保证水果的品质,小李的水果店采用原产地直采的方式,通过对正宗产地的多家水果货源进行品尝、比较和甄选,每种水果只保留1—2个口味最纯正的进货渠道。在保证人无我有方面,寻找了一些市面较少见的进口水果,包括食疗水果组合等也是当地首创。在为中高端消费者配送水果的绿色健康方面,水果店也承诺10倍赔偿的原则,让消费者放心购买。这样一来,无论在品类、品质,还是口味、健康方面都胜出同行。

价格上采取差异化策略

在水果价格上区分了四类:形象产品、高利润产品、较高利润产品与薄利产品。形象产品有罗马红宝石葡萄、神秘果、草莓阿诺等稀有进口水果,这类产品在当地超市中很少见到,定价为1001元一斤;高利润产品为普通进口水果,如猫山王榴莲等;较高利润产品为原产地水果;薄利产品为团购的时令水果。针对团购类水果,会不定时推出进价特惠促销活动,让消费者感觉便宜进而主动进行口碑宣传,为水果店带来更多客户。

包装宣传实施差异化策略

在包装宣传上,小李的水果店主要采用口碑宣传和包装袋宣传。比如考虑到店面的形象展示作用,消费者尤其是老人到店消费后,一律另外赠送其他品种的品尝水果,很多消费者会在品尝水果后成为回头客。赠送水果的方式也能在社区内迅速传播,形成社交话题,吸引更多新客来消费。

在包装袋宣传上,水果店把包装分为两类:第一类是定制款购物袋,印有水果店店铺的名字、地址、店铺 LOGO,直观醒目。第二类是可以重复使用的购物袋,一般水果超市很少提供可以重复使用的购物袋,于是小李决定单独定制水果店独有的购物袋,为了便于消费者使用并区别于常见的无纺布宣传袋,在承重设计上大于8公斤,而且增加内袋,便于消费者放置小件物品。这样的包装袋,消费者可以在平时购物时携带,所到之处都是在为水果店做宣传,这种行走的广告比使用其他的广告费用更划算。而且,这种购物袋也不是免费的,顾客必须一次性购物超过48元才赠送一个购物袋。

如何建立竞争壁垒?

任何一个模式的成功,往往会很快引来一批效仿者。小李的水果店也不例外,很多水果店看到小李生意兴隆后,也开始实施车辆摸排、原产地水果直销、免费送货等措施。好在小李提前进行了布局,水果店生意才没有受到太大冲击。

小李心里非常清楚,在渠道、产品都可以被模仿的情况下,只有品牌是护城河。他先后采取以下措施。

将店铺定名为白鹭湾果子店。这个名字容易引起人的好奇心,究竟是水果店?糖果店?还是煎饼果子店?而对于购买过水果的老顾客而言,这个名字简单好记。

制定宣传标语。小李精心为自己的水果店设计了宣传标语“白鹭湾果子店,一个日照你不能不去的地方”。为什么说不能不去这个地方?去了又有什么好处?为了配合这句宣传语,对首次到店消费的顾客,扫描二维码进入零售群可享受8折优惠。

诚信经营,升级产品。店内所有出售的水果,一律先品尝再批量购进,凡口味一般的,再低价格都不会售卖;凡标注原产地的水果,一律诚信经营,绝不用其他地方的水果以次充优;无论以何种方式售出的水果,一律使用带有店铺 LOGO的包装袋,以形成品牌联想。创造惊喜与感动。针对高端和中高端消费群体,会不定时赠送一件意想不到的礼物。比如有孩子的消费者会赠送益智盲盒;累计消费次数5次以上的消费者赠送生日蛋糕券、电影票或进口水果等。

在销量最好的食疗水果组合方面,则体现善意的经营宗旨。比如,在食用说明上,最上一行为“爱出者爱返,福往者福来”。最下一行则是“您购买的每一盒食疗水果,白鹭湾果子店都帮您捐助 0.3元以资助贫困患者”。小李并没有把这种畅销的食疗水果定位为高溢价产品,尽管这种收益对他来说顺手而为,但他仍选择了平价销售。

由于小李水果店的水果口味纯正,而且高端水果口碑良好,尤其是食疗水果组合,一经推出便供不应求。因此,水果店的业务急剧扩张,销售范围也由最初附近的几个小区,拓展到周边数十个小区。关键是全市豪车系列的高端消费群体,很多人都成了他的忠实客户。

一家乍看不起眼的水果店,竟完美诠释了企业的经营哲学。包括我们企业在内,发展一直徘徊不前的原因,不正是在某些方面缺少这样的经营智慧吗?


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