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18个衡量社交营销的指标
2022/06/17
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社媒营销效果衡量和评估并不是一个新话题,但因为迄今为止社媒营销的投资回报率依旧很难用准确的数字衡量,所以究竟如何证明和量化社媒价值一直也是营销人的困惑。

 

不同的社交媒体营销目的各异,用户群也有所不同,但总体而言。从业务的角度来说,社交媒体营销的目的在于从营销活动中传递品牌信息、获得潜在客户、促进销售,尽可能提升投资回报率。因此对营销活动进行量化和分析是社媒营销的重点,即使用真实数据来评估社交对营销活动结果的影响,以及最终对销售的影响。

 

国外的社交媒体网站Adespresso列出了18个衡量社媒营销的重要指标,并且也提到了如何量化这些数据。这些指标的目的是让广告主更深入了解自己的品牌知名度、受众行为和转化可能,并帮助做出更多数据驱动的营销决策。

 

在此之前,首先看一下社交媒体漏斗,一般而言,典型的社交媒体渠道分为四段主要的客户旅程:

 
  • 兴趣阶段:这一部分的指标显示了你现有的和潜在的受众。

  • 参与阶段:这一阶段的指标显示粉丝如何与你互动。

  • 转化阶段:这一阶段的指标表明你的社交参与是否有效。

  • 反馈阶段:这一阶段的指标表明活跃客户对你的品牌和业务的反馈。

 

社交媒体漏斗的每个阶段都有自己的一套指标和KPI,可以通过这些指标看到社交媒体营销对业务增长的影响。

 

兴趣阶段

 

指标1  品牌知名度

 

品牌知名度是指在每个报告期内,企业在所有社交媒体平台上获得的关注量。

 

品牌知名度可以有一些不同的维度,包括印象、分享、提及和链接;报告期也不同,有的会设定为一周,有的时候是一个月,最多可以按一个季度来计算。

 

如何量化它

 
  • 首先要确定好你想要用到哪些指标来量化品牌知名度。

  • 选择要用于品牌的报告期,比如是一个月还是两个月。

  • 使用品牌监控工具来量化用户在社交媒体上提及品牌的场合,无论有没有@品牌,都要计算在内。

 

指标2 粉丝增长率

 

粉丝增长率是指品牌在每个社交媒体渠道获得或失去粉丝的速度。总体而言,随着越来越多的人注册社交媒体平台,品牌的粉丝也会积累得越来越多。

 

但品牌容易陷入一个误区,通常会纠结于“上个月我们新增了多少粉丝?”,其实相反,品牌应该关注的是,上个月获得粉丝的速度有多快,以及是否比竞争对手获得粉丝的速度更快。

 

如何量化它

 

  • 计算在报告期内所有平台上的净增新粉丝数。

  • 将你的新增粉丝除以你的粉丝总数,然后乘以100。

 

假设你品牌的Facebook账户在6月(Q2)有10000名粉丝。如果需要计算从7月1日到9月底Q3的粉丝增长率。如果到9月底,你有12546名粉丝,那么第三季度你的粉丝增长率约为25.46%。

 

当然,也可以用同样的方法跟踪竞争对手的粉丝增长率。

 

指标3 内容触达率

 

内容触达率指的是自你的帖子上线以来看到它的人数,即使他们多次看到也包含在内。

 

例如,如果你有1000个粉丝,每个人都会看到你的帖子三次,那么你的触达率仍然只有1000。这个指标直接受时间(即用户在线时)和内容(即用户喜欢的帖子类型)的影响。

 

如何量化它

 
  • 先统计帖子有多少人观看浏览。

  • 将观看数除以粉丝总数再乘以100,便是内容触达率。

 

Facebook有一个提醒“粉丝在线”的功能,如果粉丝在线人数很多,这个时间便可以作为品牌发帖的最佳时间,以此尽可能增加粉丝看到品牌帖子的机会。

 

图片

 

指标4 潜在触达率

 

潜在触达是指在某一段时间内有机会看到帖子的人数。

 

例如,如果你的一个粉丝分享了你的帖子,那么这个帖子有可能会触达他的2-5%的粉丝,这便构成帖子的潜在触达。

 

这个指标很重要,尤其是作为一个社媒营销人员,工作目标之一是要努力扩大你的受众范围。了解潜在触达能帮助衡量不同时期之间的进步在哪里。

 

如何量化它

 
  • 使用品牌监控工具跟踪品牌被提及的场合和次数。

  • 计算提及品牌的粉丝数量。

  • 将这两个数字相乘,得到你的理论触达范围。注意这是理论上能够看到品牌被提及的最大人数。

  • 潜在触达约为实际触达的2-5%。

 

指标5 社交音量

 

社交音量是与竞争对手相比,有多少人在社交媒体上提到你的品牌。一般分为两种:

 

一种是直接@品牌的帖子,比如@AdEspresso,另外一种是间接提及品牌,没有用标签,只是提及了一下,比如adespresso。

 

基本上,社交音量是关于衡量你的品牌在市场上的知名度和相关性的一个指标。了解这一指标能帮助你决定是否应该更新社交媒体战略。

 

如何量化它

 
  • 计算你的品牌在所有社交平台上被提及的场合和次数,包括直接提及和间接提及。

  • 计算你的竞争对手在同一时间段内的提及次数。

  • 将你的提及和竞争对手的提及相加,获得整个行业的提及总数。

  • 将你的品牌提及次数除以行业提及总数,再乘以100,得到社交音量百分比。

 

一般来说,这个数据在很多社媒分析工具中是可以直接看到的。

 

指标6 点赞率

 

点赞率表示一个帖子获得的点赞数量与你的粉丝总数的关系。不同的社交平台产品设计稍有差异,但大体而言,差不多都是喜欢、点赞等等。

 

当粉丝为你的帖子点赞时,表示是在承认这个帖子对他们的价值。了解这一指标有助于你在面对粉丝时知道应该发表什么内容的帖子更合适。

 

如何量化它

 
  • 在一段时间内,看某个帖子获得的总点赞量是多少。

  • 将这个数字除以你的粉丝总数,乘以100得到你的点赞百分比。

 

这一指标在许多的社媒工具中都有直接的数值。

 

指标7 平均参与率

 

平均参与率是指在报告期内与内容进行互动的所有用户的百分比,包括点赞、评论、转发等等。

 

这个指标同样很重要,因为更高的参与度意味着你的受众喜欢你的内容,所以要跟踪每个帖子的参与率。

 

如何量化它

 
  • 计算你的某个帖子在一段时间里的总点赞、评论和转发数量。

  • 将这个数字除以你的粉丝总数,再乘以100,得到你的平均参与率。

 

注意:在每个社交平台上,这个指标的基准是有差别的。我们此前也提到不同社交平台甚至不同行业的表现。

 

例如,Facebook和Twitter的参与率较低(0.5%至1%)。但Instagram的参与率相对较高(3%至6%)。

 

指标8 引用率

 

这个指标是由谷歌数字营销Avinash Kaushik发明,他将其定义为“你的粉丝通过他的网络引用分享你的内容的比率”。

 

引用率代表帖子被转发分享次数占粉丝数的比率,它与前面的指标6点赞率通常呈正相关,但又比点赞率更具传播效益。引用率更能说明用户认为哪些内容具有与他人分享的价值,毕竟,随便点个赞远比分享内容并撰写评论来得容易得多。

 

引用率越高,就代表用户对你的品牌和业务有兴趣。

 

如何量化它

 
  • 计算某个帖子在报告期内被转发分享的次数(例如Facebook上的转发、Instagram上的共享等等)。

  • 将这个数字除以你的粉丝总数,再乘以100,得到你的转发率百分比。

 

指标9 病毒率

 

 

病毒率是在报告期内分享你的帖子的人与看到该帖子的人数的比率。

 

病毒率比喜欢和分享更有价值。例如,一个获得30000次赞的帖子可能只获得0.2%的病毒率,而另一个获得5000次赞的帖子则获得8.94%的病毒性。在这种情况下,后一个帖子的传播价值实际上比前一个要高很多。

 

如何量化它

 

  • 计算你的帖子的浏览量。

  • 计算你的帖子的分享量。

  • 将分享量除以浏览量,再乘以100,得到的就是病毒率百分比。

 

转化阶段

 

指标10 转化率

 

转化率是指在点击帖子中的链接后,在页面上有后续操作的用户与页面总访客的比率。这些后续操作可以是下载内容、订阅、注册甚至购买等等。

 

高转化率表明你的受众认为你的内容很有价值。在社交媒体上,这也意味着你的帖子内容正好与用户的需求很匹配。

 

如何量化它

 
  • 发布一个CTA链接的帖子,可以使用URL短地址插件来跟踪链接。

  • 在用户的设备上设置cookie。

  • 跟踪帖子生成的点击总数和转化率。

  • 将转化率除以总点击次数,再乘以100,得到转化率百分比。

     

注:流量和转换率不一定是正相关的。有时候即使流量很低,帖子的转化率也可能很高。

 

指标11 点击率

 

点击率指的是我们的受众在帖子中点击CTA链接的频率。

 

这一指标不应与喜欢和评论等参与行为相混淆。点击链接会将用户带到其他的页面。如果点击率比较高,那说明你所提供的内容对用户价值很高,反之则表示用户对你所提供的链接内容没什么兴趣。

 

如何量化它

 
  • 计算帖子链接的点击总数。

  • 计算帖子的总浏览量。

  • 点击次数除以浏览次数,再乘以100,得到的就是点击率的百分比。

 

指标12 点击成本(CPC)

 

点击成本CPC是指点击计费,按照每次点击的价格计费。例如某个点击价格为1元,则点击成本CPC=1。

 

在社交媒体做投放时,不要关注你的总费用花了多少,而是要注意你的CPC,这一指标比总费用更能精确地反应出投资回报的比率。

 

如何量化它

 
  • 计算社交媒体营销活动的总成本。

  • 将总成本除以你得到的转换次数。

 

例如,如果你花了2000美元,得到了四次转换,你的CPC就是2000/4=500美元。如果你的利润是350美元,不足以覆盖你的CPC成本,那说明此次营销活动的投资回报率不太好。

 

指标13 千人展现成本(CPM)

 

千人展现成本CPM是按照展示计费,即每展现给一千个人所需花费的成本。例如某个帖子千次曝光的价格为10元,则CPM=10。

 

与指标12的CPC指标不同,CPM是以品牌展示、产品发布为主,很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。但对于内容测试而言,CPM是一种更快更便宜的方法。

 

指标14 社媒转化率

 

社交媒体转化率是指你从社交媒体获得的总转化的百分比。量化这一指标能让你深入了解每个帖子在社交媒体活动中的效果,反映的是与目标受众的共鸣程度。

 

如何量化它

 
  • 使用在线URL短地址让你的CTA链接可量化。

  • 确定你的总转换次数。

  • 将你的社交媒体转化率除以总转化率,再乘以100,得到的就是你的社交媒体转化率。

 

指标15 对话率

 

对话率是指每个社交媒体帖子的评论数与你的粉丝总数之比。

 

这个指标也是由谷歌的Avinash Kaushik发明,它可以根据上下文量化评论。比如,如果你只有100个粉丝,但平均每篇帖子都能有10条评论,这就非常了不起了。

 

了解你的帖子的对话率可以知道你在社交媒体发的帖子是否有趣,是否能够带来转化,这是社交媒体的核心所在。

 

如何量化它

 

  • 可以使用一些社交工具获取报告期内帖子的评论数。

  • 将评论数除以你的粉丝总数再乘以100,得到你的对话率百分比。

 

反馈阶段

 

指标16 客户推荐

 

客户推荐是指客户对你的品牌做出的任何正面或负面评论、评估、推荐等等。如果你的客户对你的品牌和服务满意,他们就更有可能分享他们的积极体验。社交媒体上的真诚的推荐会帮助品牌提升影响力和信任感,同时提升你的品牌知名度。

 

指标17 客户满意度(CSAT)

 

客户满意度(CSAT)是客户对你的产品或服务究竟有多满意的一个重要指标。这应该是最经典的衡量指标了,随着市场竞争的愈加激烈,各行各业对客户满意度都愈加重视。

 

通常,CSAT分数由一个简单的问题决定:您对该产品或服务的总体满意度?一般是要求客户在1到10分的范围内打分,或者有差、一般、好、优秀等等方式,以此来衡量他们的满意度。

 

虽然CSAT这个衡量指标简单且扩展性强,但问题也比较明显,这些反馈对进一步提升的作用不大。其次,即使在客户满意度很高的情况下,依然有可能遭遇到客户拒绝续签,因为满意度并不直接与客户忠诚度相关联。

 

指标18 净推荐值NPS

 

净推荐值(NPS),即口碑,衡量客户是否会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。NPS越高,代表忠诚度越高。

 

与CSAT不同,NPS可以用来预测未来客户将如何使用你的产品和服务。一般而言,NPS的问题会这样设置:您向朋友推荐我们的[品牌/产品/服务]的可能性有多大?

 

同样要求客户用0到10分来衡量这个问题,根据打分,客户大体可以被分为三类:

 

推荐者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引荐给其他人。被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。 

贬损者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

 

NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长,而批评者则能破坏你的名声,并让你在负面的口碑中阻止成长。

 

如何量化它

 
  • 在社交媒体上创建NPS调查表。

  • 推荐者的数量减去贬损者的数量。

  • 将这个数字除以总客户数,再乘以100,得到的就是NPS。

 

NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70-80%之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。大部分公司的NPS值在5-10%之间徘徊。

 

NPS在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势,和持续盈利能力,所以NPS在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。

 


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