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如何留住大客户,从这点开始!
2023/08/14
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  大多数公司并没有认真思考过人最宝贵的资源:每个生命个体所拥有的时间。

  当然,制造商会考虑到时间。它们尽量缩短生产准备时间、设备转换时间和周期用时,以促进品类多样化、定制化或降低成本。

  同样,服务提供商也会努力精简活动,压缩用时,提高效率。这些着眼于内部省时的努力尽管很有价值,但往往会迫使客户在购物和解决售后问题上花费更多时间。

  例如,公司为了减少客服代表的通话时长,迫使客户忍受繁琐到令人发疯的层层转接,等待电话咨询。

  时间的外部影响理应受到管理层的极大关注,因为客户越来越注重自己的时间价值。想想看,客户的时间是极度稀缺的资源——只有每天24小时、每周7天、每年52周,一旦消耗便永远无法追回。

  人们如何对待宝贵而有限的资源?就是要尽量节省、明智使用。公司可以取消浪费时间的活动,按照客户需求为他们节省时间,提供精彩的时间体验,甚至帮助客户进行明智的时间投资,由此为客户创造价值。

  任何公司都不应该强迫客户浪费时间。如今,公司的战略选择主要聚焦于节省时间和善用时间两方面。


  节省时间

  在为客户省时方面,许多基于时间的传统竞争手段仍有不错的效果——前提是,要注重为客户节省时间,而不仅仅着眼于为公司节约资源。

  在为客户省时方面,亚马逊(Amazon)做得很出色。网上购物为客户节省了往返商店的时间,平台的搜索和推荐功能也为他们省下了购物过程本身的用时。

  此外,平台能记住客户的信用卡、收货地址和既往购物信息,可以避免重复购买与退货,从而为客户节省了更多时间。

  客户点击“一键下单”购买全部选中商品,结账时间短到几乎可以忽略不计。Prime会员可享受加急配送,不必等待与其他订单凑成一批发运。

  在客户希望节省时间和金钱时,省时策略可以取得很棒的效果。但是,如果客户希望自己的时间花得精彩、值得,而公司所能做的只是为他们节省时间,那么该策略的结果可能适得其反,会使你的产品和服务沦为大路货。

  想想看,当客户从一家公司买到的产品和服务只是大路货,他们可以随时转头他顾,把自己辛苦赚来的钱和时间投向能够提供更高价值体验的其他公司。


  善用时间

  高质量的体验让客户的时间花得有价值。体验是一种独特的经济产品,它不同于服务,正如服务不同于商品一样。体验以商品为道具、以服务为舞台,用一种个性化的方式与每个人互动。

  体验能够为客户提供乐在其中的高质量时间。体验不仅要体贴,更应令人难忘,它在客户心中能够创建对于品牌和公司不可磨灭的记忆;

  体验并不是通过某种例行程序实现简化,后者因缺乏黏性,客户容易流失,而体验却能深入人心,以个性化方式吸引客户;

  体验也不仅是提供便利,而且要聚焦于客户是否觉得与公司相处的时间有价值。如果客户在你这里花费的时间价值高,便大有可能在你这里大把花钱。

  那么,与众不同的体验是由什么造就的?体验是历时性的感知过程,它通过扣人心弦的精心安排化庸常为神奇,令人难忘。

  

  场所营造先驱建筑师乔恩·杰德(Jon Jerde)生前曾经强调说:“我们所做的是设计时间??最关键的设计要点不是物体,而是时间本身。我们设计的是人在某个时间、某个地点所经历的事情。”

  付费体验(诸如体育赛事、戏剧、音乐会、电影、主题公园、密室逃脱、电子竞技或飞斧酒吧等)自然能够让时间更有价值。并不是所有的服务型公司天然就能做到这一点。

  不过,旨在打造精彩体验的“善用时间”策略可以让服务提供商摆脱平庸,提高收入、客户保有率和市场声誉。

  例如,现已并入亚马逊旗下的在线鞋类零售商Zappos通过客服中心,为客户提供了非凡体验。

  该公司已故CEO谢家华摒弃了行业通行的平均处理时间(AHT)标准,该标准意在缩短客服代表与客户通话时长。Zappos反其道而行之,培训客服代表舍得在沟通中投入大把时间,充分理解和解除每位客户的顾虑,其目的就是培育终生客户、提升公司口碑。猜猜看,最长通话记录是多少?10小时43分钟!

  Zappos对高质量时间的不懈关注与其他公司的客服中心形成鲜明对比。

  后者关注的是最大限度减少AHT,这就为客服代表与客户的沟通设置了障碍,以致他们经常在没有完全听清客户诉求的情况下匆匆结束通话,这实质上等于浪费客户的时间。

  我们从中可以学到什么?首先,在将呼入者接入人工客服等候队列之前,不要迫使他们通过一层又一层的筛选菜单,或者要求他们按键输入账号,而一旦接通后,客服代表还要再次询问核对账号。

  在结账环节或其他交互环节的人员配备上,不要追求最大限度降低人员成本,而是要着眼于最大程度地满足客户需求。对于公司系统中已经保存的信息,就别再要求客户填写各种表格。



  别再浪费客户的时间

  浪费时间虽然算不上反人类罪,但对于客户个人而言肯定是一种冒犯。浪费客户时间是最糟糕的事,然而许多公司一直在这样做。

  要停止这种行为,首先应当消除(至少是减少)不必要又麻烦的互动。对系统重新编排或修正,以便根据个人客户的需求提供信息。

  盖辛格医疗系统公司(Geisinger Health System)前CEO戴维·范伯格(David Feinberg)博士是我们学习的榜样。

  他在LinkedIn上发帖写道,希望在急诊科“取消候诊室及其所代表的一切”。

  “候诊室意味着我们以服务提供者为中心——意味着医生是最重要的人,每个人的活动都要按医生的时间表来安排。我们为医生建立‘库存’,也就是说,让患者坐在候诊室里等医生。”

  盖辛格公司增加了医务人员,并将急诊科候诊室“变成了医生对患者进行临床治疗的空间,而不是患者坐在椅子上等待叫号的空间”。

  其次,将不必要的互动转化为引人入胜的经历,把严重浪费的时间转化为物有所值的珍贵时段。

  例如,在万斯汤普森眼科医院(Vance Thompson Vision),每位来院就诊者都会收到一台iPad,帮助他们个性化安排当下和后续的非诊疗时间。他们可以观看关于即将进行的手术的视频,阅读关于保护视力的内容,或者仅仅玩一会儿游戏。



  为优质时间收费

  客户不是傻子。正如本·富兰克林(Ben Franklin)的名言所指出的,时间就是金钱,浪费客户的时间会降低你所提供的整体价值,于是他们要求更低的价格来弥补因你而浪费的时间。

  在现实中,公司以折扣价的形式有效补偿了客户所浪费的时间。这是公司为浪费客户时间而支付的成本。

  相比之下,当你提供的产品或服务为客户节省了时间(比他们自己动手或采用别家产品或服务用时更短),他们就会更珍视你所提供的商品、服务或体验,并为此付费。可以按以下公式计算:

  收取的费用=提供的功能+时间的净值

  浪费的时间在价值上是负值,节省的时间价值为零,而高质量的时间价值为正。

  当客户想要的仅仅是“体贴、简单和便利”时,给他们提供这些就足够了。但是,当他们希望时间花得高质量时,时间价值就要远远高于“节省时间”的选项,由此产生了溢价。

  有一种简便可靠的方法,可以帮助你判断所提供的体验是否值得客户关注、这段时间是否被视为有价值。那就是,客户是否明确表示愿意为所花的时间付费,无论是以入场费、会员费还是其他基于时间的付费形式。



  时间货币价值

  所有体验设计师都应当根据产出的“时间货币价值”(money value of time,MVT)来考察自己为客户提供的设计方案。

  该指标认定,客户愿为某种体验付费的金额与他们从花费的时间中所获价值成正比。他们支付的金额可以代表其时间体验的精彩程度。

  以上表述有几重含义:第一,如果不收取时间费用,人们会自然而然地认为产品或服务可能不值得体验;

  第二,所提供的精彩体验时间越多,客户就越愿意支付大价钱;

  第三,可以基于每分钟的MVT支出将某一收费项目提供的体验与他人的体验或自己在其他时段获取的体验进行比较。

  看电影(在新冠疫情暴发前)可能是一种最常见的体验。在全球各地看一场电影的票价通常在8~15美元。我们假设平均票价为12美元,影片平均时长为2小时,据此可以算出看电影的MVT约为每分钟10美分,跟喝一杯星巴克咖啡的MVT大致相等。

  以这个MVT数值为基准,算算你所提供的体验价值几何。如果你的收入能达到每分钟10美分左右,那么恭喜你,你设计的体验很精彩,与一部成功的大片不相上下。赚得比这个数值高意味着更优质的体验,而赚得比这个数值低可能说明你提供的体验很一般。

  如果你提供的体验很一般,那就努力强化自身的体验设计能力吧。如果你的表现超过电影院、星巴克咖啡店,也不要自满。竞争在持续加剧,客户的期望值也在不断升高。

  迪士尼主题公园的MVT约为每分钟20美分,但是密室逃生游戏厅和冰淇淋博物馆等可以上传到社交媒体的网红打卡地,以及沉浸式艺术体验馆(如Meow Wolf)现在每分钟可以赚到40~50美分,甚至更多。



 时间投资

  提供优质时间体验已经很棒了,但你还可以提供更高的价值,怎么做呢?就是要帮助客户实现他们更大的心愿,无论是通过人们耳熟能详的“改变生活的体验”,还是通过一系列体验最终达成期望中的某种重要改变。

  我们在《体验经济》(The Experience Economy)一书中,简单地把此类经济产品称作“转型”(transformation)——即公司使用体验作为手段,引导客户实现某种转变。

  转型能够丰富人的生活——这就是健身中心、医疗保健、教育、咨询服务以及形形色色的辅导机构所做的事。然而公司不能凭着单方面努力达成此类目的。俗话说得好,你可以牵马到河边,却无法强迫它喝水。

  客户(不管是消费者、公司还是员工)必须自己经历转型,无论其内容是锻炼身体、建立日常健康习惯、完成家庭作业,还是在咨询师或教练指导下进行某种活动。

  这就是为什么转型能够提供值得投资的时间。客户在转型引领者的指导下投入自己的时间,旨在实现自身愿望并收获现在和未来的红利。有了客户的时间投入,引领者提供什么投入就不太重要了。参与各方主要关注的是客户达成的结果。

  事实上,客户就是产品——改变自己,成为自己想成为的那种人。因此,公司在提供时间投资时,不仅要对高质量的时间体验收费,更要对客户达成的显性成果收费。

  除了时间的货币价值以外,引领转型的公司还应聚焦于投资时间的复利。

  公司在帮助人们变得更健康、更富有或更智慧时,就是在帮助他们更智慧地度过宝贵而有限的时间,享有更多财富,拥有更健康的状态。



  做出你的战略选择

  在如今的体验经济中,竞争的焦点正在转向时间:不仅是客户拥有和想要花费的时间,也包括员工的时间。后者也可以成为浪费、节省、花费和投资的对象。

  是沦于平庸还是打造蓬勃发展的环境?这取决于你对时间及其消费方式的认知。

  你打算仅仅为客户提供节省时间的产品和服务吗?还是为他们设计精彩的时间体验?抑或更进一步,引导他们进行有价值的时间投资?

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